Powered by WordPress | Theme by yaroslaw | Valid XHTML 1.1 and CSS 3
  • Вопрос ценообразования

    vopros-cenoobrazovaniya

    Вова Левел (Файрвелл) у себя в ЖЖ затронул тему ценообразования, вот ссылка.

    Я сначала хотел написать комментарий, а вылилось вот в это:

    Такой хороший пост, и так мало о, собственно, ценообразовании:)
    (для меня тема очень актуальна, пытаюсь разобраться)

    Начнем с того, что _ограниченого_ уникального ресурса в наше время практически не осталось — то есть все материальное, оно не является ограниченым! Информация — тем более!
    Остается что — время. Единственный ограниченый и часто — уникальный! ресурс — время специалиста. Например, время Моцарта, Баха, Эйнштейна, Страдивари, Галилея… Работа, которую могут выполнить только они — ограничивается исключительно их временем.

    Итак, с ограниченым ресурсом разобрались — время специалиста.
    А теперь посмотрим на примеры выше и поймем, что этот ресурс — можно расширить. Потому что, к сожалению (или к счастью, в нашем случае) — мы не Бахи и не Эйнштейны, и можем взять на работу людей, которые будут делать то же что и мы — возможно с худшим качеством, что обычно можно скомпенсировать более длительным временем. Так, Микелянджело вместо самостоятельного растирания красок брал себе учеников, таким образом экономя свое время.
    Это будет, в нашем случае, наемная работа или аутсорсинг (в зависимости от формы).

    Соответственно идет два варианта удовлетворения потребностей общества — первое, это увеличение кол-ва ограниченого ресурса за счет найма или аутсорсинга, возможно за счет ухудшения качества; второе — повышение стоимости времени с тем же использованием. Индустрия и общество ВСЕГДА идет по обеим путям сразу! Цена времени высококлассного специалиста всегда выше цены времени низкоклассного, и при этом практически всегда на производстве низкоклассных специалистов значительно больше высококлассных (исключение состовляют научные разработки, то есть не исключение а поправка — там единицы сверхвысококлассных, остальные высококлассные, и часто переходят в категорию «сверх»:).

    Далее — ВСЕГДА существует конкуренция. Невозможно представить «полностью уникальный продукт». Да, естественно, Леонардо да Винчи — уникален! Но, если он выставит слишком высокую цену, король закажет портрет у Микилянджело. И тогда Леонардо останется без своих 20%. То есть, если выразится цифрами — есть некий предел цены, выше которого уникальность продукта ставиться под сомнение (назовем это «порогом сомнения»:)). Если нарисовать кривую спрос-цена, то это означает что кривая в области «нуля» спроса (максимума цены), из-за «нулевости» будет испытывать слишком большие флуктуации, из-за чего мы можем иметь очень нестабильный (и непредсказуемый) доход. Собственно предположение «поднимаем цену, уменьшается кол-во клиентов, выставляем ровно так чтоб хватало» основывается только на том, что кривае спрос-цена монотонная и гладкая (спрос всегда убывает с ростом цены и нет резких скачков).
    Кроме того, в области высоких и низких цен может не выполняться и условие отсутствия скачков.

    Теперь — прикладной аспект, собственно — о ценообразовании.
    Каким образом выставить цену, чтобы
    а) цена не превышала «порог сомнения» — доход был стабильным (типичный пример обратного — художники-классики, известные и пирующие, но помирающие в бедности — нам не подходит!)
    б) цена была не меньше, чем «порог удовлетворения» (максимум использованого ресурса — полностью удовлетворен спрос).

    Рассмотрим такой пример.
    Допустим, я художник-мастер-поделочник, делаю редкие самодельные вещи. Уникальность — в таланте и приобретенном опыте. По каким-то причинам я не желаю аутсорсить свою работу, все делаю сам. Таким образом мой ресурс ограничен, допустим, 10 часами рабочего времени в день, 6 днями в неделю (я сумасшедший и фанатик, но спать, есть и один день в неделю отдыхать или работать по дому — надо). Итого, 260 часов в месяц.
    Вот, это и есть тот самый, ограниченый и уникальный ресурс отдельно взятого меня — 260 часов.

    Дальше нужно сделать два выбора — первый, выбор стратегии. Второй — ценообразования.

    Выбор стратегии означает буквально следующее — ЧТО я буду делать, или иными словами НА КАКИЕ ЧАСТИ я буду делить свой ресурс? Чем больше частей, тем менее дискретна кривая спроса-цены, тем меньше флуктуации при условии что цену будем удерживать на «пороге удовлетворения», то есть тем стабильнее доход (рисуя 10 картинок в месяц я буду продавать 8-12 в среднем, то есть флуктуации дохода будут 20%; рисуя 2 картины, я буду продавать 1-3, флуктуации 50%)

    Вопрос цены — каким образом ОПРЕДЕЛИТЬ порог удовлетворения? Каким образом определить ту цену, при которой я весь свой ресурс в 260 часов без остатка потрачу таким образом, что не будет образовываться очередь?
    Должен кстати заметить, что порог удовлетворения — это «минимум» цены, который вовсе не означает максимума дохода! Вполне может быть, что повысив цену в 2 раза, я буду на удовлетворение потребности тратить 200 часов и 60 часов будет «лишних» — но ведь доход возрастет в 1.54 раза! Так что это — определение минимума, на этом сконцентрируемся.

    Понятно, что самая большая неопределенность — в начале. То есть когда еще нет данных по тому, сколько людей покупает по какой цене, и невозможно сразу выставить цену так чтоб она нас удовлетворяла.

    Мне вообще, на данный момент видится так, что цена должна быть обязательно не меньше минимума, а значит стратегия «поднимать цену по мере поступления клиентов» вообще говоря, не честная и очень неоптимальная — если начать цену поднимать с «нуля» то так мы можем до достижения нужной цены наделать очень много всего — даром. Хотя достаточно хорошую статистику по «цене-предложению» — соберем. Потратив кучу ресурса…
    Второй вариант — ставить завышеную цену, но разрешить торговаться. Так делают арабы, все кто приезжает из восточных стран говорят что изначально цена называется раз в 10 (или даже больше!) выше, чем та, за которую продается товар в конце-концов. Мы не арабы, у нас такая практика не принята, поэтому сверхвысокая цена просто отпугнет покупателя (скорее всего — превысит «порог сомнения») и он не станет даже торговаться. Поэтому в этом случае, все равно цена должна быть выбрана хоть и завышеной, но все же «разумной».
    Для того чтоб определить «разумную» цену, можно сделать следующее:

    а) посмотреть на цены товаров конкурентов, если такие имеются. При этом нужно обязательно узнавать каким-либо образом их объем продаж а также «штат сотрудников» — для того чтоб определить стоимость ресурса-времени

    б) посмотреть на цены тех товаров которые покупает целевой покупатель «с той же целью». Как пример — картина 1х2м покупается богатым человеком в большую гостинную, можно посмотреть на стоимость гарнитура этой гостинной — например шкафа из красного дерева. При продаже растаманской шапочки, полезно узнать цену растаманской кофточки — в сознании хиппи шапочка стоит по крайней мере не дороже кофточки!:)
    Тут нужно смотреть КТО интересуется товаром и пытаться определить ЧТО ЕЩЕ он покупает. Тут тоже полезен мониторинг цен, но уже не конкурентов — а смежных производителей.

    Тут такая тонкость — если пункт а) в основном ограничивает цену «сверху», то пункт б) — снизу! То есть нельзя, чтоб вещь в сознании покупателя была «дешевой», дешевле чем он думает о ее стоимости! Это переводит вещь в состояние «дешёвки»! Даже если у конкурентов цена ниже — значит их вещи тоже расцениваются как «дешевки» — главное, это все таки уникальность, отличие от конкурентов (эта посылка у нас — изначально).

    Уфф. Где-то на этом я остановился в своем осмыслении этой темы, если есть исправления, предложение или кто-то считает что я в чем-то ошибаюсь — с радостью выслушаю!!!
    :)

    Пятница, Октябрь 17th, 2008 at 16:51
  • denya
    Пятница, Октябрь 17th, 2008 at 18:43 | #1

    Еще вариант сделать априорную оценку вещи — выставить ее на аукцион…

  • Суббота, Октябрь 18th, 2008 at 13:02 | #2

    Интересно! Привет.
    Я понимаю, что то, о чем говорит Вова, — это некий максимум в кривой эффективности цены: где — 20*Макс цену > 100*среднюю цену.
    Если у тебя 260 часов, то стратегию Вовы надо применять, когда ты решил что покупателей у тебя больше чем товара, соответственно отсюда посчитать количество единиц товара в часах.
    Насколько я понимаю в уникальных вещах покупателей — мало (на самом деле не знаю), поэтому цену надо ставить такую, сколько готов заплатить покупатель, сделать набор товара разного временизатрата, умножить на цену за время в часах.
    Цена зависит от маркетинга — от того кого ты нашел себе в покупатели, индустрия музыки развивается…можно попробовать на коммисию в муз магазины сдавать…
    Вообщем ничего нового я тебе не сказал, только написал что понимаю и как.
    )

  • Yaroslaw
    Понедельник, Октябрь 20th, 2008 at 10:36 | #3

    Сашка, привет:)
    Нет, так не бывает что покупателей меньше чем товара:)
    Ну просто представь себе, на Земле живет 7-8млрд человек, из них допустим только 20% выше границы бедности — значит 1.5млрд человек могут себе позволить покупать что-то кроме жизненноважных вещей (питания).
    Оцени масштаб:)

    Вот еще коммерческий пример (из моей области):
    http://www.xaphoon.com — когда-то давно паренек сделал из куска бамбука дудку… и за прошлые 20 лет продал около 15000 инструментов. С 2000 года выпускается пластиковый вариант в фабричных условиях (сколько продано единиц — не знаю:))

    Второй пример:
    Австралийский сайт didjshop.com — каждый год продаются тысячи инструментов, бизнесу 13 лет (информация из научной статьи по аккустике диджериду:))

  • Yaroslaw
    Понедельник, Октябрь 20th, 2008 at 10:43 | #4

    О, да, хорошая идея.
    Только невозможно продавать с (настоящего) аукциона вещи постоянно:) Електронные варианты аукционов против обычной продажи хуже тем, что, во-первых, нет возможности «пощупать» вещь, во-вторых — необходимо привлечь целевую, заинтересованную аудиторию именно на этот аукцион. Продавать аукционом на том же Ебее можно только когда продукт «на слуху». Собрать на своем сайте или даже на своем живом аукционе целевую аудиторию значительно проще.

    ЗЫ а почему не ЖЖ-шным ником подписываемся?:) Так коммент в премодерацию попадает, а с ЖЖ-шным сразу печатается

  • Понедельник, Октябрь 20th, 2008 at 22:29 | #5

    Глюк какой-то, оно меня не хочет за ЖЖ юзера признавать. Наверное потому, что юзернейм с подчеркивания начинается.
    Сейчас по другому попробуем…

  • Понедельник, Октябрь 20th, 2008 at 22:35 | #6

    Ага, получилось. Полностью http://users.livejournal.com/_denya/ в Other Open ID :-)
    Только не запомнило…

  • Yaroslaw
    Вторник, Октябрь 21st, 2008 at 12:25 | #7

    Угу, проблему вижу, буду разбираться:)
    че-нить придумаю…

Leave a comment

XHTML: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>
Используйте OpenID URL чтоб оставить комментарий. Если вы пользователь LiveJournal - URL должен быть вида http://user.livejournal.com

TOP